Motivación
Las necesidades
que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar
a la persona a la satisfacción de la misma.
De acuerdo con
Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente
presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga
la sensación de tensión".
Existen varias
teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de
Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.
Según Kotler
(1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a
la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que
muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias
motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo,
también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse
más inteligente o superior.
Quienes analizan
las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de
consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos
productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los
mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento
del consumidor.
Con respecto a la
Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una
persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados
momentos.
Kotler (1991)
menciona que:
“De acuerdo con
Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más
apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata
de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está
satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la
siguiente en importancia”.
Esta teoría de
Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos
productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar
que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo,
la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y
metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es
una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a
segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades
del consumidor.
Creencias y
actitudes
Las creencias y
actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento
de compra.
De acuerdo con
Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de
algo"
En el momento en
que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste
tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían
estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar
una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia
tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante
para la compra final.
Al mercadólogo le
interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen
del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas
tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un
producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña
para corregirlas.
Según Kotler
(1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea."
Una persona
podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican
los mejores del mundo.
Debido a que las
actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas,
el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto
que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
Bases para
segmentar los mercados de los consumidores
Es importante que
los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya
sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado
de un producto.
Las principales variables son: geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales.
