LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste
realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible.
La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que
no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La
Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de
comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos
medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos
servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación .
En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a
la Publicidad:
1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro
de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de
los elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público
Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se
dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto
aire personal.
Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y
masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de
comunicación de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de
comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de
informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre
los productos y servicios.
PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:
Los productos y servicios son significantes que la
publicidad llena de significados. La forma de hacerlo es, mediante tres
funciones específicas:
Denominación: creación de las marcas.
Predicación: fabricación de la personalidad de las
Marcas.
Positivación implicativa: afirmando la marca y producto, tratan
de implicar al consumidor.
La marca:
Jerarquía de los mercados: por ejemplo, económicamente
o estéticamente, orienta, separa el mercado.
Instrumento individualizado.
Marca a los productos y a los consumidores.
Es el origen del consumo simbólico: el consumidor en algunos
casos, se ve condicionado por la imagen de marca más que por las prestaciones.
Competencia por el precio.
Los medios de comunicación de masas dependen de la
publicidad para su supervivencia, pues esta supone una gran financiación para
el medio.
Otra cualidad de la publicidad es que se comunica lo máximo
en el menor tiempo posible, por lo que transmite más con lo que sugiere que con
lo que realmente dice.
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