PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
Para iniciar la planeación de una campaña publicitaria el responsable de
mercadotecnia debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado, y
saber a quién tiene que dirigirse.
Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief,el cual se compone de datos
básicos tanto internos como externos de la empresa. A partir de esta
información se establecen los objetivos de marketin.
En el área de comunicación, el responsable necesita información de
mercadotecnia para establecer el mix de comunicación (selección
de las formas de comunicación externas) adecuado al objetivo de comunicación
establecido previamente.
El brief de mercadotecnia es el cual es la información que marketing, y en especial su área de
comunicación, necesita para definir el objetivo comunicacional y desarrollar
el mix (mezcla) de comunicación preciso.
Definición y tipos de los objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios
buscan persuadir a un público con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, es responder
a las preguntas: ¿Qué busco?, ¿a dónde quiero llegar?
Tipos de estrategias publicitarias y campañas publicitarias
La estrategia publicitaria
como instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas dependiendo
del objetivo que se planteé alcanzar.
1. Estrategias competitivas. Su objetivo es quitarle
ventas a la competencia y se pueden presentar de diversas formas
a) Estrategias comparativas
b) Estrategias numéricas
c) Estrategias de posicionamiento
d) Estrategias promocionales
e) Estrategias de imitación
2. Estrategias publicitarias de desarrollo. Su finalidad
espotenciar el crecimiento de la demanda y pueden presentarse a
través de:
3. Estrategias publicitarias de fidelización. Estas
estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo.
Copy Strategy
Es un ejercicio sistemático
y calculado que nos lleva a definir: Qué decir. Es elegir un valor
comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al resto
de beneficios posibles del producto.
Estrategia creativa
Detrás de toda estrategia creativa, debe existir formulada o no,
una hipótesis de marketing, la copy strategy o propuesta
de compra.
Es muy recomendable preguntar lo siguiente: ¿Qué necesidad puedo apelar, estimular o qué freno reducir, para crear un estado de tensión en el consumidor que le motive positivamente y conduzca su comportamiento hacia la respuesta que espero (objetivo); es decir, le mueve a buscar el producto respuesta ofrecido?
De alguna forma se traduce en lo que en el ámbito publicitario se conoce como insight: el aspecto motivacional del consumidor traducido en una emoción o sentimiento más importante del producto o servicio va ligado al concepto creativo y altarget. Representa el plus publicitario o fortaleza tangible o intangible del producto.
Estrategia de Medios
La estrategia de medios desarrolla la difusión del mensaje. De forma paralela a
la estrategia creativa, el equipo de medios la desarrolla y debe responder a
los objetivos de comunicación.
La estrategia se materializará en un plan
de medios, es decir, en la selección de los medios y los soportes más
adecuados en términos de cobertura, frecuencia eficaz y recuerdo.
Evaluación de la campaña
La evaluación se puede hacer para toda la campaña o bien por periodos de
tiempo (por
ejemplo, cada cuatro semanas), es mucho más completo cuando se hace de ésta
forma ya que se conoce el nivel de alcance de los objetivos. Si es posible, la
evaluación se debería de hacer por cada medio o por zonas geográficas, ya que
de esta forma se puede conocer la aportación respectiva de cada medio
Hay básicamente cuatro tipos de investigación:
a) Investigación básica de posicionamiento. (cuantitativa y
cualitativa).
b) Investigación de estrategia creativa. (sesiones de grupo
y/o entrevistas personales).
c) Pretest. Se utiliza para determinar qué ejecución
publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicación del producto o
servicio, evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones.
(sesiones de grupo y entrevistas a profundidad).
d) Postest. Se realiza después de que los comerciales se han
exhibido en los medios de comunicación, ayuda a determinar el nivel del
producto y/o servicio, la influencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento
y el impacto alcanzado por la misma. (sesiones de grupo).
